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　　原創 巴九靈 吳曉波頻道

　　“真正由俄羅斯聯邦農業部、俄羅斯出口發展中心官方授權的‘俄羅斯國家館’，當前在我國僅有4家。”

　　文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

　　15元一根的風味牛筋腸，20塊一個的俄羅斯大列巴（面包），50塊一瓶的小鳥伏特加，近段時間，大家一邊citywalk，一邊抬眼發現，似乎哪哪兒都能見到有“俄羅斯”元素的實體門店。

　　據網友統計，光北京一個月就開了70多家，幾乎每一個商場都會有一家俄羅斯商品館。其他城市也是遍地開花，有的甚至沒有租到門店，在露天廣場搭了個棚子就開始運營。

　　也有機構做了不完全的統計，如企查查發現：

　　1．與“俄貨”相關的公司共有6000多家，其中，近1年內成立的有900多家，增勢迅猛，注冊地以黑龍江居多。

　　2．截至2024年12月18日，國內現存俄羅斯商品相關企業3532家，其中，2024年注冊量達841家。

　　3．它們主要爆發期集中在近兩年。2023年全年注冊量同比增長43.42%至697家，而2024年的注冊量早已超過2023年。

　　在熱門商圈和步行街，這些店十分顯眼，貼有俄羅斯國旗，放著俄風歌曲，標配的藍白色招牌下擺放著迎賓熊、套娃，宣傳上突出“源頭直供、邊境互貿”等詞匯。

　　店名雖然統一都叫“俄羅斯商品館”，但細看品牌名，多是“俄”“熊”“匯”“優選”的排列組合。

　　俄羅斯商品館

　　與線下的遍地開花遙相呼應的，是網上有關“真假俄貨”的討論。

　　有博主曝光所謂的“俄羅斯榴蓮糖”“俄羅斯駝奶”“牛筋腸”在俄羅斯本土根本不存在，清一色都是國產東北貨。

　　社交媒體上稱“俄羅斯女博主逛店，表示自己也是頭一次見識到這些‘家鄉美食’”，黑色幽默的表情，被網友調侃“全場只有她是純俄產”。

　　除了“俄羅斯商品館”，小巴的同事稱，已經在高鐵站等看到了模樣相似的“一帶一路商品館”。

　　與此同時，越來越多標簽被貼到這些店鋪身上，均充滿了“陰謀論”的氣息，如“智商稅”“割加盟商韭菜”“套匯洗錢”等等。

　　1月9日的一條新聞，讓這種坊間談資成了嚴肅的商業命題。上海市市場監管局排查了47家“俄羅斯商品館”后發現：“個別店鋪宣傳為‘國家館’，使消費者誤以為具有官方背景”“個別店鋪俄羅斯進口商品數量占比過低，也自稱為‘俄羅斯商品館’，誤導性較強”。

　　我們的好奇心也隨之而來，“XX國商品館”究竟是怎樣的一門生意？

　　俄貨店的含“俄”量有多高？

　　既然是生意，自然先看賣的東西。

　　實際上“俄羅斯商品館”的第一個爭議，就在于“到底是賣國貨還是俄貨?！?/p>

　　據觀察，店內的產品主要是食品和酒水，除糧油米面外還有美妝護膚、兒童玩具等，種類算是豐富。

　　有一說一，俄貨店里是有“真俄”的。以媒體走訪的幾家北京店鋪為例，真俄貨的比例大概有50%以上，其他城市更高的占60%—80%。

　　細分品類，餅干、咖啡基本上來自進口，酒水八成來自俄羅斯，也夾雜著法國的XO、亞美尼亞的威士忌和格魯吉亞的葡萄酒。飲料方面，俄產與國產各一半。零食，有的來自美國或馬來西亞，奶粉，有的產自澳大利亞。

　　除此之外，就是“掛俄貨賣國貨”的重災區了。像火腿、香腸、面包、玩具熊、套娃，雖然包裝上“俄里俄氣”，但都是實打實的國產貨。至于駱駝奶、杧果，這些低緯度熱帶地區的特產，更不可能來自高緯度寒帶的俄羅斯。

　　俄羅斯商品館中擺放的香腸

　　根據我國法規，進口食品都必須要有正式的中文標簽。鑒別是否進口，可以參考標簽上的原產地信息和國際條形碼組織（GS1）的編碼規則，俄羅斯的編碼開頭前兩位是46，白俄羅斯是48，中國是69。

　　簡單點說：

　　——標簽上原產地是俄羅斯，編碼以46開頭，是純俄產進口。

　　——標簽上原產地是國內，編碼以46開頭，是俄品牌委托國內廠商生產的。

　　——標簽上原產地是國內，編碼以69開頭，是純國產。

　　拿賣得挺火的“俄羅斯牛筋腸”舉例，因我國對肉制品的檢驗標準很嚴格，俄羅斯的熟肉制品還未獲得準入，所以牛筋腸的標簽上只能是“69”——幾乎都是地地道道的東北產。

　　店中火腿腸大部分都是國產

　　還有一類產品，類似于陽澄湖的“洗澡蟹”，比如奶粉，到俄羅斯去“過個水”，委托當地工廠生產，回來就成了編碼46開頭的進口特供，增加了賣點。類似的操作，不只是俄羅斯，在“日韓”貨中也很常見。

　　各種“69”“46”商品，在俄貨店摻雜著搭配賣。其中，紫皮糖、大頭娃娃、巧克力這些相對知名的俄貨品牌起到了引流作用，而那些普通人不常見的牌子，沒有品牌光環，溢價空間大，毛利高。

　　有博主對比了一些俄貨店產品的價格：可樂12元，天然水15元，比一瓶八九塊錢的巴黎水還貴。網上19.8元的酸黃瓜，有俄貨店賣到了29元；26.9元能買到的凍干黑咖啡，有俄貨店賣79元，溢價近3倍。

　　上海多家門店改換門頭

　　“俄羅斯商品館”的背后是俄羅斯嗎？

　　關于這些“商品館”的背后是什么？坊間存在兩種猜測：

　　其一，是來自俄羅斯商人或“有關部門”授權。其二，是有心人借大面積開店做“套匯交易”。

　　先說第一個猜測的真相：截至目前，真正由俄羅斯聯邦農業部、俄羅斯出口發展中心官方授權的“俄羅斯國家館”，當前在我國僅有4家，第一家2017年在上海成立，2024年又相繼開出了哈爾濱、成都和深圳店。

　　側面證據也有暗示。從媒體報道上看，在上海受到停業調查的店鋪，問題主要出在無照經營、未經備案、涉嫌誤導等，與“俄羅斯”本身似無關聯。

　　至于第二個猜測，黑市套匯，更是站不住腳。

　　秉持這類說法的人，有這樣一套故事體系：大意是俄烏沖突后，俄羅斯被西方國家制裁，盧布貶值，因此可以“拿7.3萬人民幣，去換1萬美元。再拿這1萬美元，去黑市換440萬盧布。最后，拿440萬盧布，兌換人民幣，就是29萬元了——一圈轉下來，就空手套白狼，賺到了21.7萬元?！?/p>

　　有專家在針對性辟謠時分析，這種通過在馬路上明目張膽開店進行“套匯”“洗錢”，有違常理，幾無可能。

　　一方面，非官方渠道的換匯交易，難度極大，既存在跨境問題，還要接受銀行調查；另一方面無論是中國還是俄羅斯，都在嚴厲打擊黑市。

　　總而言之，“1萬美元，黑市換440萬盧布”的可操作性極低，且風險巨大。

　　“情緒+流量”的新加盟游戲

　　那么“俄貨店”到底是一門怎樣的生意？

　　綜合其商業模式，要一口氣說完的話，那就是一門依托于互聯網流量和商品供應鏈體系，滿足小部分群體情緒價值以及泛人群獵奇心態的生意。

　　這些年，“戰斗民族”“與熊共舞”等流量熱詞，以及“俄羅斯坦克自駕”“80美元打一梭子AK”等獵奇視頻，“在俄羅斯旅游，俄羅斯人聽說是中國人就大聲夸贊擁抱”等情緒視頻，屢屢在社媒上吸引大眾眼球。

　　這背后，是中俄關系升溫，經貿往來緊密，關鍵事件包括且不限于：

　　◎ 2023年5月，俄羅斯對中國重新開放海參崴，黑龍江、吉林兩省的貨貿可以從綏芬河口岸經海參崴出境。

　　◎ 2023年9月，中俄部分口岸互免簽證，黑龍江邊境的“出國吃個早餐再回國”等系列視頻爆火。

　　俄羅斯游客到黑河市吃早餐

　　◎ 2024年2月，俄羅斯高層在經貿論壇上說：“邀請中國網紅主播推廣俄商品是個好主意?！?/p>

　　由此，互聯網上刮起的“俄風”，成了生意人的新流量密碼，除了線上賣貨，也紛紛通過線下店來承接蔓延出來的情緒：讓消費者們帶著好奇進店后，本著“來都來了”的心態，然后潛移默化地就把“俄羅斯特產”帶了回家。同理，新涌現的“一帶一路特產店”或也是差不多的邏輯。

　　解決了“消費者心智”問題，還需要“店海戰術”來增強可信度。俄貨店們也開始大力推動品牌加盟。

　　加盟的方式各有不同。

　　有些品牌，需要一百多平米的店面，根據一二三線不同城市，加盟費、鋪貨、裝修等費用的總成本大致在20萬到50萬元之間；

　　有的品牌不需要加盟費，采用整店輸出的模式，從選址、店面設計到安裝、配貨、活動促銷等，都由總部來指導，200平的店需要60萬。

　　還有的品牌，會從門店后期收入中提取2%作為提成。

　　高毛利率，是品牌方吸引加盟商的主要因素。多家品牌都表示，俄貨店的毛利率能達到40%—60%，相比之下，胖東來綜合毛利率只有30%，零食連鎖店只有10%—30%。有品牌方稱，短則1到2個月，長則3到5個月就能夠回本，比較優質的門店，月營業額可以達到120萬至150萬。

　　只不過，隨著時間的推移，一窩蜂涌現的俄貨店也引發了激烈的競爭，內卷之下，開店潮與閉店潮呈現出冰火兩重天的景象。例如在北京朝陽區東四環兩側，一邊是新店開業，搞抽獎特惠紅紅火火；另一邊則是大門緊閉，商家遭審查后連夜跑路。

　　北京，俄羅斯商品館閉店

　　新線上+新線下

　　零售業玩起“場景再造”

　　2024年，這種“遍地忽然開店”的模式，不止發生在“俄羅斯商品館”。

　　我們曾分析，在人流量大的商圈，尤其是年輕人活躍的區域，短短幾百米的街道緊挨著開出多家不同品牌的零食門店，其中，零食很忙、趙一鳴零食的全國門店總數已突破10000家，成為零食連鎖行業首個萬店品牌。

　　無論是俄貨店還是零食店，都透露著零售行業隱約出現的一股新態勢。

　　態勢的背后有兩大主線。

　　◎ 第一，社會工業化、基建和物流下鄉，使得供應鏈成本下降，效率提升，不同商品可以根據某些相同的屬性，重組構建新的品類或品牌；

　　◎ 第二，短視頻等社媒的普及，極速且多樣的信息傳遞，將人群篩選細分，且帶起情緒價值等變量。

　　如果我們把兩大主線簡稱為“新線下”和“新線上”，當下，這兩者已無限接近，大有融為一體之勢。它們彼此之間不斷重組，為近年來的零售業提供了豐富多變的新場景。

　　傳統的商業模式里，產品、宣傳（流量）和成交（轉化），相對獨立，很難貫連。而新形態下，上中下游搭配、組合更加靈活。

　　如果簡單梳理出一串公式，大概是：

　　新公域流量+可降本增效的靈活供應鏈+重組錨定關鍵詞+某種動能趨勢變量=針對泛類或精準垂類目標人群的商業轉化。

　　以俄貨店為例，新公域流量池是連鎖帶來的街邊場景，加上制造大國的供應鏈配套，錨定的關鍵詞是“俄羅斯”，動能變量是國際地緣因素，吸引泛人群的是獵奇感，吸引垂直人群的是友俄情緒。

　　其中，錨定詞“俄羅斯”，貫穿了線上線下的流量、供應鏈和消費者情緒，讓幾者之間組合成線。

　　俄羅斯商品館游客扎堆購物

　　同理，零食店的公域流量也是連鎖帶來的街邊場景，降本增效同樣依賴供應鏈，重組的錨定關鍵詞是“零食”，針對的精準人群是女性和兒童。

　　這一公式，在各種新晉網紅或事件明星的直播間亦能套用：新場景是直播間，降本增效的電商模式，錨定關鍵詞是某個主播或品牌，趨勢變量是各類爆火事件，而吸引的泛或精準消費，由主播或直播間商品屬性決定。

　　順著這個思路，未來很可能會還出現更多前無古人的案例——乍一看，十分新奇，甚至荒誕，但細思起來，既合情合理，又充滿了創意。

　　但諸多經驗都在告訴我們，流量與網紅的花期都不足以支撐這類模式成為一門長期生意，就像一陣風，熙熙攘攘為利而來，又鬧鬧哄哄為利而散，公式里的變量一換，一切便就轟然倒塌。